提升文案的溝通力的4大實(shí)用技巧
90%的文案根本不會(huì)溝通，4大實(shí)用技巧提升文案的溝通力
一個(gè)文案要越過(guò)多少山丘，才能達(dá)到胸中有丘壑，口中吐蓮花的境地。
文案是一個(gè)門(mén)檻較低的工種，理論上只要懂得中文的人都有成為一名文案的可能。
然而想要成為一名好文案，門(mén)檻卻并不低，它不僅要求從業(yè)者具有洞悉商業(yè)的理性頭腦，也要有洞察人性的感性心腸，并且還得有足夠的功力和技巧，將這些認(rèn)知以文字的方式與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。
因此，“會(huì)溝通”這件事就變得至關(guān)重要，它直接關(guān)系著信息傳遞的效果和體驗(yàn)。文案必須把話(huà)說(shuō)得在理并且說(shuō)得漂亮，才能潛入消費(fèi)者心智，說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
溝通有多重要，就有多難，做到“說(shuō)人話(huà)”頂多只能達(dá)到及格線(xiàn)。不信可以用下面這個(gè)例子測(cè)試一下自己：
如果你是一名文(直)案(男)，當(dāng)女朋友問(wèn)你“你覺(jué)我閨蜜這人怎么樣呀?”時(shí)，你該如何回答，才能把這道送命題變成送分題?
A文案的回答一看就是完全不懂女性心理、竟敢在自己女票面前夸贊身邊的女性?注孤生沒(méi)懸念了，選擇這樣回答的人恐怕也成不了一名好文案。
B文案乍一看似乎已經(jīng)有了溜須拍馬的意識(shí)，實(shí)則隱含著這樣的潛臺(tái)詞：你已經(jīng)在關(guān)注閨蜜，并且暗自拿她和女朋友進(jìn)行了比較。女朋友知道了能開(kāi)心嗎?
C文案倒是有種一心想要堵住話(huà)茬的決絕，可惜聽(tīng)上去虛假而敷衍，想必狡詐的女朋友也不會(huì)相信。
D文案的高明之處在于，它完全換了一種思路，避開(kāi)女朋友挖的坑，以一種完全站在女孩角度去理性作答，讓女朋友產(chǎn)生一種種備受呵護(hù)和關(guān)懷的感覺(jué)。這樣的溝通方式才算得上標(biāo)準(zhǔn)答案。
和揣摩女孩的心理異曲同工，文案也需要不停地揣摩用戶(hù)的心理和需求，在撰寫(xiě)文案的過(guò)程中，需要用到一些技巧幫助我們更好地洞察人心、梳理思路和精煉表達(dá)，下面的四個(gè)原則或許可以助你寫(xiě)出“溝通力”更強(qiáng)的文案。
1.SCQA法則：高效溝通的“萬(wàn)能框架”
SCQA結(jié)構(gòu)是麥肯錫公司提出的一種邏輯思維方法，它包含情境(Situation)、沖突(Complication)、問(wèn)題(Question)、答案(Answer)四部分。
SCQA結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于，它其實(shí)一直在引導(dǎo)你站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，而非自說(shuō)自話(huà)。從文案的角度而言，可以利用這一結(jié)構(gòu)提升消費(fèi)者的興趣與接收意愿。
在許多經(jīng)典的文案作品中，可以看出清晰的SCQA結(jié)構(gòu)，在不同類(lèi)型的文案中，則會(huì)側(cè)重SCQA的某一個(gè)部分，如非剛需實(shí)用型產(chǎn)品、品牌向的文案則會(huì)把更多的精力放在情境(Situation)和沖突(Complication)的描述上，以充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的共鳴和情緒。而實(shí)用型產(chǎn)品可能更加注重闡述答案(Answer)部分，提出詳細(xì)的解決方案用理性說(shuō)服消費(fèi)者。
在印度文案大師Freddy Birdy撰寫(xiě)的一組主題為“如果沒(méi)有人陪伴，連茶的味道都會(huì)不一樣”的文案中，就使用了就將情境、沖突和問(wèn)題融在一句較短文案中并馬不停蹄地拋出，達(dá)到引起大眾共鳴，關(guān)注老人的效果：
在另一組主題為“如果眼淚是自己的手擦干的，那它就白流了”的文案中，SCQA結(jié)構(gòu)則更加明顯和清晰：
而在小米平衡車(chē)的一段文案中，在描述“更強(qiáng)路面適應(yīng)性”這一利益時(shí)，用到的則是側(cè)重描述答案(Answer)部分的SCQA結(jié)構(gòu)：
2、蜥蜴腦法則：改變行為比改變態(tài)度容易
芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)博士James Crimmins曾在《蜥蜴腦法則》一書(shū)中提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：如果你想說(shuō)服一個(gè)人，就不要和他的大腦皮層對(duì)話(huà)，而是要和他的“蜥蜴腦”對(duì)話(huà)。他認(rèn)為人的大腦有三層結(jié)構(gòu)，分管不同的功能，大腦皮層掌管理性，中間哺乳動(dòng)物的腦掌管情緒，最內(nèi)那層就是“蜥蜴腦”，掌管人的行為。
為什么與“蜥蜴腦”溝通最重要呢?James Crimmins的核心觀(guān)點(diǎn)是：改變行為比改變態(tài)度更容易。比如情場(chǎng)新手在交往初期，會(huì)著急希望能得到女方明確的表態(tài)，而情場(chǎng)高手則會(huì)跳過(guò)這個(gè)步驟，直接引導(dǎo)行為：帶她去喜歡的餐廳、送她鮮花、包攬換燈泡修電腦等各種活計(jì)…用戀人間親密行為引導(dǎo)女方默認(rèn)戀愛(ài)關(guān)系達(dá)成的事實(shí)。
又好比你愛(ài)吃肯德基，但離你家最近的肯德基有5公里，而樓下正好就有一家麥當(dāng)勞，因?yàn)楸憷銜?huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞。但你喜歡肯德基的態(tài)度卻不會(huì)因此改變，而你的行為已經(jīng)發(fā)生變化。
對(duì)于文案而言，蜥蜴腦法則能提供的啟發(fā)是，不用費(fèi)勁去改變用戶(hù)的態(tài)度，即便能成功那也注定是一個(gè)艱難漫長(zhǎng)的過(guò)程，文案要做的就是提供給用戶(hù)一個(gè)看上去更輕松的解決方案，并提供利益促使他們?nèi)L試，產(chǎn)生行為上的改變。
在威廉·伯恩巴克為甲殼蟲(chóng)汽車(chē)撰寫(xiě)的文案中，就以Think Small為主題，不去試圖改變?nèi)藗兿矚g寬敞的豪華車(chē)的態(tài)度(這幾乎不可能實(shí)現(xiàn))，而是極盡所能去描繪“小”的好處：
3、溝通升級(jí)：從線(xiàn)性模式到交流模式
許多人所謂的“溝通”其實(shí)是線(xiàn)性的。線(xiàn)性模式的交流單純地將溝通理解為信息傳送者對(duì)信息接收者的傳遞行為，而忽視了可能產(chǎn)生“外在噪音”的因素，比如溝通的過(guò)程中到底是有一個(gè)或多個(gè)的傳送者、接受者?溝通是否會(huì)受到文化、情境或人際關(guān)系背景的影響?信息傳送者和接收者的信息儲(chǔ)備、語(yǔ)言體系、認(rèn)知狀態(tài)是否處于同一水平?
這些情形的干擾，往往會(huì)導(dǎo)致溝通效果大打折扣。交流型的溝通模式則對(duì)線(xiàn)性模式進(jìn)行了擴(kuò)充和升級(jí)，它認(rèn)為傳送和接收信息并不是割裂的，很多情況下我們?cè)趥鬟f信息的同時(shí)也在接受信息，并且溝通同時(shí)具有內(nèi)容和關(guān)系兩個(gè)向度。
溝通的內(nèi)容向度是指那些客觀(guān)信息的交流，比如行車(chē)的路線(xiàn)、窗外的天氣狀況等，但除了這些明確的內(nèi)容，人們?nèi)粘贤ǖ男畔⑦€擁有關(guān)系的向度，也就是你在描述一個(gè)事實(shí)的同時(shí)，也在表達(dá)你對(duì)對(duì)方的感受。
因此，在撰寫(xiě)文案的時(shí)候，除了確保信息的精準(zhǔn)度，還需要充分了解用戶(hù)的背景，并提前“設(shè)定”好你和用戶(hù)的關(guān)系：是親是疏，是嚴(yán)肅是俏皮，是并肩吐槽還是上帝視角，都得根據(jù)產(chǎn)品和用戶(hù)的屬性來(lái)進(jìn)行設(shè)定。
比如在網(wǎng)易新聞近期推出的2017年度態(tài)度海報(bào)中，文案就采用了一種與年輕人朋友般親密的溝通方式，好像幾個(gè)老友坐在天臺(tái)喝著碳酸飲料吹著涼風(fēng)娓娓吐槽一般，把生活的喪氣一吐而出。
而許舜英為中興百貨撰寫(xiě)的文案中，則使用了某種咄咄逼人、頗具距離感的語(yǔ)氣，好像站在遠(yuǎn)處道出真理，營(yíng)造出百貨商店的調(diào)性：
4、心智顯著性原則：制造記憶提取碼
心智顯著性(Mental availability)是Byron Sharp在《How Brands Grow》中提出的概念，指的是廣告信息在心智中被主動(dòng)記起的能力：只有當(dāng)廣告信息具有“顯著性”時(shí)，被“提取”的幾率才會(huì)更大，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是容易被想起來(lái)的東西總是更能討巧。如何才能制造信息提取碼讓心智顯著性得到提升呢?有三個(gè)要點(diǎn)：一是信息足夠簡(jiǎn)潔，二是信息盡量形象，這兩者的目的都是降低記憶和提取的成本，三則是重復(fù)，目的是制造記憶錨點(diǎn)。
簡(jiǎn)潔很容易理解，能用5個(gè)字清楚表達(dá)的信息，就不要用10個(gè)字，能分類(lèi)歸納的信息，就不要散亂無(wú)章，文案必須用自己的勤奮去滿(mǎn)足用戶(hù)的懶惰，這是一種能量守恒。盡量讓信息形象也是同樣的道理，過(guò)于抽象的信息就像“正確的廢話(huà)”，而具象的信息卻更容易引起用戶(hù)注意并容易在記憶中存留。
比如某公眾號(hào)在撰寫(xiě)一篇關(guān)于啤酒的文章時(shí)，標(biāo)題是這樣寫(xiě)的：《為什么啤酒瓶蓋上的鋸齒總是21個(gè)?》這樣充滿(mǎn)具體細(xì)節(jié)的標(biāo)題顯然比《一些關(guān)于啤酒的冷知識(shí)》更容易吸引用戶(hù)注意，并且用戶(hù)此后在看到啤酒瓶蓋時(shí)都會(huì)容易會(huì)想起這篇文章。
重復(fù)，不僅指增加信息曝光的數(shù)量頻次，也是指在同樣篇幅的文案中，需要盡可能重復(fù)想要傳遞給用戶(hù)的最核心信息。重復(fù)并不是指同樣文字的重復(fù)出現(xiàn)，而是指同樣信息的重復(fù)出現(xiàn)，至于文案的表達(dá)是可以進(jìn)行調(diào)整的。
比如小紅書(shū)一組印在包裝盒上的文案，“今天的心情三分天注定，七分靠shopping”“出來(lái)混，包遲早是要換的”“最短的恐怖故事?售罄”等，不同的段子其實(shí)都可以翻譯成同一個(gè)核心信息：買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，趕快。
結(jié)語(yǔ)
一個(gè)文案要越過(guò)多少山丘，才能達(dá)到胸中有丘壑，口中吐蓮花的境地。即便是“會(huì)溝通”這一基本的素養(yǎng)，也需要經(jīng)過(guò)不斷打磨，SCQA法則、蜥蜴腦法則、交流模式和心智顯著性，可以幫助你提升文案的溝通力，讓信息更流暢無(wú)折損地潛入用戶(hù)心智。