貓爪杯是怎么賣瘋的？星巴克的一次成功營銷

2月26日，星巴克一如往年慣例在中國門店發(fā)售了2019年的櫻花主題系列杯，今年的設(shè)計多數(shù)都有關(guān)喵星人和汪星人，再配上粉色的櫻花主題，軟萌可愛。只是誰也沒有想到，一場由萌經(jīng)濟引發(fā)的血案就這樣一發(fā)不可收拾了。

 
貓爪杯的走紅，可以概括為三步：首先宣傳預熱，然后搶購但缺貨，最后旗艦店預售。貓爪杯發(fā)售前，便有用戶在抖音和小紅書上傳有關(guān)視頻，由此引發(fā)關(guān)注達到了預熱的效果。貓爪杯發(fā)售第一天，顧客因搶購貓爪杯而大打出手的視頻走紅網(wǎng)絡(luò)。除了蘋果手機開賣、12306放票、Supreme預售和AJ的陪跑，可能再難看到這樣通宵排隊+大打出手的場景了，而他們?yōu)榈膬H僅是一個玻璃杯。
 
為了安全起見，27日，星巴克臨時決定追加一批貓爪杯訂單在天貓線上預售。一共4000個，分4天放出，每天限量1000個。就在第一天（28日）下午三點，1000個貓爪杯以令人目瞪口呆的速度被搶購一空，杯子從開售到售空用時僅0.07秒。到了2月28日，百度數(shù)據(jù)顯示，“貓爪杯”的百度指數(shù)已達到49，970次；阿里提供的數(shù)據(jù)則顯示，貓爪杯火了之后，星巴克店鋪訪問量激增300%，相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量增加了8800%。
 
盡管星巴克相關(guān)負責人聲稱，“這絕不是所謂的饑餓營銷。出現(xiàn)一杯難求的情況，確實在我們意料之外。”那么事實又如何呢？我們看到，3月1日，星巴克中國宣布，取消原定的3月2日和3日各發(fā)售1000個的計劃，改為于3月1日下午3點在星巴克天貓官方旗艦店一次性發(fā)售剩余3000個“貓爪杯”。

 
但這一舉措并不像星巴克聲稱的那樣，能夠緩解市面上一杯難求的局面，反而使貓爪杯的黃牛價格持續(xù)走高，原價100的杯子被哄抬到了600多，且有價無市。那么區(qū)區(qū)一個杯子，到底是怎么造成這么一個令人瞠目的局勢的呢？今天我們不妨分析一下。
 
經(jīng)濟衰退時期，一般各行各業(yè)的銷售額都會下跌，但以口紅為代表的個護美妝行業(yè)卻能逆市上揚——這就是“口紅效應”。口紅這類“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用，代表著低成本的精致感。貓爪杯的顏值爆表似乎注定為社交分享而生。用戶拿在手上，第一件事不是使用，而是拍照給友人——“我買到了好看、有趣的杯子”，分享貓爪杯，也就是在分享生活品質(zhì)。
 
當貓爪杯走紅后，大家購買欲更高了，因為更具有話題性了。簡單一句話，很多人買它不是因為別的，而是他 “它很火”而已。“羊群效應”告訴我們，許多時候，并不是諺語說的那樣——“群眾的眼睛是雪亮的”。在市場中的普通大眾，往往容易喪失基本判斷力。人們喜歡湊熱鬧、人云亦云。群眾的目光還投向媒體，希望從中得到判斷的依據(jù)。

 
對消費者而言，消費行為不僅僅是為了商品本身的價值，商品在輿論下的附加價值才更有誘惑力。當貓爪杯的相關(guān)段子和視頻頻繁出現(xiàn)在社交媒體上，“人們?yōu)闋庂徹堊Ρ蟠虺鍪?rdquo;一類的消息傳出，很容易營造出“貓爪杯是稀缺品”的形象，甚至購買貓爪杯也不成為一件單純的只圖心頭好的消費行為，而變成了攀比和競爭，貓爪杯變成了潮流的象征，買到貓爪杯就是買到了優(yōu)越感。
 
我們可以總結(jié)出，星巴克的這次成功營銷，正是利用了人們普遍的對廉價精致的追求，以及對社交網(wǎng)絡(luò)熱點的盲從，靠著流量的優(yōu)勢，制造出巨大的市場，引發(fā)消費者的饑餓和不理智。貓爪杯的走紅，也不僅僅是一次偶發(fā)事件，而會成為類似商品營銷的模范，在未來，這類“爆款”“網(wǎng)紅”商品，依然會層出不窮。