一篇合格的企業(yè)新聞稿要怎么寫(xiě)？
企業(yè)的公關(guān)工作往往是通過(guò)一系列活動(dòng)、事件等來(lái)借助媒體的傳播構(gòu)建話語(yǔ)體系，以引導(dǎo)公眾輿論，進(jìn)而影響其認(rèn)知、態(tài)度，使公眾在體會(huì)到被尊重的同時(shí)感覺(jué)到這個(gè)企業(yè)的品牌形象。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
新聞稿作為受眾接收信息的主要載體，也是企業(yè)公關(guān)傳遞信息的基礎(chǔ)工具。它通過(guò)事件、獨(dú)到的觀點(diǎn)，抑或產(chǎn)品誕生背后生動(dòng)的故事，讓品牌個(gè)性的傳播更加有活力，也更加具有情感的關(guān)聯(lián)和說(shuō)服力，進(jìn)而一步步實(shí)現(xiàn)品牌形象的塑造。
那么怎樣才能寫(xiě)出一篇符合要求的新聞稿呢？今天就企業(yè)公關(guān)中“新聞稿撰寫(xiě)”這項(xiàng)工作寫(xiě)點(diǎn)東西，供大家參考。
1.題材、宣傳內(nèi)容
一般較大型的企業(yè)，會(huì)在上一年末或年初，就制定本年度整體的公關(guān)計(jì)劃，主要是圍繞企業(yè)年度公關(guān)“戰(zhàn)略”「在今年要實(shí)現(xiàn)什么樣的品牌形象塑造」來(lái)進(jìn)行撰寫(xiě)，內(nèi)容都是提前擬定好了的。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
如果是未做規(guī)劃的中小企業(yè)，在稿件發(fā)布前則需要確認(rèn)媒體方所能夠采納的題材，以及這些題材本身是否能夠引起公眾關(guān)注，成為議題。關(guān)于這部分內(nèi)容，有時(shí)間再單獨(dú)寫(xiě)篇文章介紹。
2.寫(xiě)作規(guī)范、要求
標(biāo)準(zhǔn)的稿件需包含主體、事件、時(shí)間、地點(diǎn)、起因、過(guò)程，即新聞六要素 (5W1H)，篇幅在800-1200中文字?jǐn)?shù)為宜。整篇稿件的敘述邏輯應(yīng)該以“倒金字塔”的方式，按照新聞事實(shí)重要程度或讀者感興趣的程度依次列出，從內(nèi)容結(jié)構(gòu)來(lái)講就會(huì)涉及到標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體及結(jié)尾4部分，而每一部分又都有媒體方的行業(yè)規(guī)范和要求。
新聞稿標(biāo)題撰寫(xiě)
標(biāo)題需要直接反映整個(gè)事件的中心思想、報(bào)道的主題。進(jìn)行撰寫(xiě)時(shí)要做到“主謂賓”結(jié)構(gòu)完整，公司名稱、產(chǎn)品、主題等關(guān)鍵詞放在開(kāi)始處。需注意“度”的把控，避免出現(xiàn)夸張的語(yǔ)氣，賣(mài)點(diǎn)羅列。在字?jǐn)?shù)上不超過(guò) 25個(gè)漢字，次要信息可用子標(biāo)題來(lái)補(bǔ)充。
例：閱文集團(tuán)CEO程武：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)講好中國(guó)故事要從三方面著手
以上例子中的標(biāo)題“主謂賓”結(jié)構(gòu)完整，無(wú)過(guò)多產(chǎn)品介紹，并將企業(yè)想宣傳的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成行業(yè)觀點(diǎn)，相比營(yíng)銷性標(biāo)題，更容易引發(fā)各方關(guān)注。
新聞稿導(dǎo)語(yǔ)撰寫(xiě)
導(dǎo)語(yǔ)必須簡(jiǎn)明扼要、短小精悍，避免含糊不清，模棱兩可。不能失去對(duì)重大事實(shí)以及生動(dòng)細(xì)節(jié)掩蓋，要瞬間抓住讀者眼球與興趣。這部分可根據(jù)每條新聞的特點(diǎn)，選出首要、新鮮的要素放在導(dǎo)語(yǔ)中，其他要素則可分散到正文中去說(shuō)明。
例：鳳凰網(wǎng)科技訊9月4日消息，第四屆中國(guó)“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+”大會(huì)上，閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官、騰訊集團(tuán)副總裁兼騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武發(fā)表演講并表示，要讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為中國(guó)故事的“揚(yáng)聲器”，應(yīng)當(dāng)從生態(tài)保護(hù)，版權(quán)開(kāi)發(fā)，出海推廣三個(gè)方面著手。
新聞稿主體撰寫(xiě)
主體部分是向讀者傳遞所有相關(guān)信息的部分，除了詳實(shí)闡述新聞事件之外，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、用戶評(píng)價(jià)、產(chǎn)品參數(shù)及其他第三方相關(guān)信息，都可以在此部分展開(kāi)。需做到堅(jiān)持用事實(shí)說(shuō)話，保證客觀性，不臆造。做客觀的“第三者”，不隨便抒 ** 感，簡(jiǎn)明扼要，慎用夸張修飾語(yǔ)，杜絕粗俗語(yǔ)言，避免口語(yǔ)化和帶有貶義的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)例：首先，基本要義在于保護(hù)創(chuàng)作土壤，尊重原創(chuàng)。為保護(hù)作家權(quán)益，提升作家創(chuàng)作環(huán)境，閱文對(duì)內(nèi)進(jìn)行了大刀闊斧的自我改革，針對(duì)歷史積弊推出了讓作家可選的多份新合同模板；對(duì)外配合國(guó)家主管部門(mén)嚴(yán)打盜版，在今年6月推出了五大舉措打擊盜版后，閱文還與中國(guó)版權(quán)協(xié)會(huì)文字版權(quán)工委共同發(fā)起，與多家平臺(tái)方聯(lián)合發(fā)出版權(quán)保護(hù)倡議。其次，推動(dòng)文學(xué)IP跨領(lǐng)域開(kāi)發(fā)是重中之重。程武認(rèn)為，隨著新文創(chuàng)生態(tài)的深化與擴(kuò)容，文學(xué)、動(dòng)漫、影視等業(yè)務(wù)的融合已變得更加高效暢通，將構(gòu)建貫通上下游的IP產(chǎn)業(yè)鏈，放大IP價(jià)值，為優(yōu)秀文學(xué)IP搭建更廣闊的舞臺(tái)。最后，程武指出，推動(dòng)“網(wǎng)文出?！薄⒆屩袊?guó)故事走向世界，也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的時(shí)代使命。
主體結(jié)合導(dǎo)語(yǔ)中內(nèi)容共395個(gè)字，卻將整個(gè)事件來(lái)龍去脈說(shuō)的明明白白。
即時(shí)間“9月4日消息”、起因“為保護(hù)作家權(quán)益，提升作家創(chuàng)作環(huán)境”、主體“閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官程武在會(huì)議發(fā)表演講”、地點(diǎn)“第四屆中國(guó)“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+”大會(huì)”、事件“推出了五大舉措打擊盜版后，閱文還與中國(guó)版權(quán)協(xié)會(huì)文字版權(quán)工委共同發(fā)起….”、過(guò)程“….針對(duì)歷史積弊推出了讓作家可選的多份新合同模板”。
另外文中借用第三方“主管部門(mén)”、“版權(quán)工委”更加證實(shí)了事件的真實(shí)有效性。
新聞稿結(jié)尾撰寫(xiě)
內(nèi)容自然不浮夸，或與第一段呼應(yīng)，或是延伸閱讀，來(lái)結(jié)束你的新聞稿。切忌抒情贊美、表達(dá)祝愿、喊口號(hào)表決心等畫(huà)蛇添足的方式。例：最后，程武指出，推動(dòng)“網(wǎng)文出海”、讓中國(guó)故事走向世界，也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的時(shí)代使命。
另外在稿件中加入更多視覺(jué)內(nèi)容的元素，如圖片、視頻、信息圖、引言、數(shù)據(jù)、圖表等，可以激發(fā)公眾更多的注意力和閱讀興趣，讓內(nèi)容變的更加豐富生動(dòng)，更易被搜索和在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行分享。如素材有限，則至少要一張分辨率有保證的圖片作為視覺(jué)元素，但避免使用營(yíng)銷性質(zhì)的海報(bào)，會(huì)被媒體和搜索引擎直接判定為軟文。
最后說(shuō)明一點(diǎn)，一定要遵守《廣告法》、《廣告法》、《廣告法》！重要事情說(shuō)3遍。畢竟讓工商介入是小，被老板炒魷魚(yú)“事”大！
3.總結(jié)
我經(jīng)常會(huì)對(duì)別人說(shuō)，判斷一家企業(yè)的公關(guān)能力如何，看它寫(xiě)的新聞稿足矣。從上面閱文新聞稿內(nèi)容便可對(duì)其企業(yè)公關(guān)能力的好壞窺探一二。
首先閱文平臺(tái)上內(nèi)容高版權(quán)問(wèn)題，雖是負(fù)面卻未爆發(fā)，說(shuō)明它提前做好了危機(jī)預(yù)案。
其二利用參加“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+”大會(huì)，以“網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)”作為時(shí)下熱議的焦點(diǎn)切入，剛好給了媒體一個(gè)報(bào)道的理由，也給了相關(guān)公眾一個(gè)閱讀的理由。
再者原本是件處理的內(nèi)部盜版負(fù)面事件，卻令其上升為行業(yè)焦點(diǎn)，成功引發(fā)媒體方及平臺(tái)方內(nèi)容貢獻(xiàn)者的關(guān)注，清晰傳遞企業(yè)自身接下來(lái)戰(zhàn)略布局，并為之樹(shù)立良好的想象。
新聞稿不是文學(xué)作品，它更多的還是為企業(yè)公關(guān)服務(wù)。文筆、寫(xiě)作技巧固然重要，但最終衡量一篇新聞稿的價(jià)值，卻是判斷其是否能夠?qū)⒐P(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)清晰傳達(dá)給相關(guān)受眾，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身預(yù)期的形象塑造。