內(nèi)容營(yíng)銷能走多遠(yuǎn)？

內(nèi)容營(yíng)銷走俏并推高也就這一年發(fā)生的事情。如何評(píng)判一種營(yíng)銷手段的生命周期，維度有很多大家最常見(jiàn)的角度是以大眾接受程度做為評(píng)判維度，但稍顯偏頗。某種情況下，大眾也是需要被引導(dǎo)的。某種程度我們可以借鑒下IP營(yíng)銷這個(gè)手段。業(yè)內(nèi)的呼聲是2015年被稱為IP的元年，個(gè)人認(rèn)為只有完成了對(duì)自身的定義、產(chǎn)業(yè)鏈的整合才能稱之為元年。2015年只是大家開(kāi)始重視IP的影響力而已。反觀內(nèi)容營(yíng)銷正如提問(wèn)者所言，媒體平臺(tái)劣質(zhì)內(nèi)容叢生但這不影響到內(nèi)容營(yíng)銷的前景。首先媒體平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)劣不齊已經(jīng)不是一天兩天了。那是媒體平臺(tái)內(nèi)容管控和商家有腦無(wú)腦的問(wèn)題。影響內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)有三點(diǎn)一、具有營(yíng)銷價(jià)值的內(nèi)容 二、具有付費(fèi)價(jià)值的內(nèi)容 三、購(gòu)買路徑的搭建具有營(yíng)銷價(jià)值的內(nèi)容考驗(yàn)的是營(yíng)銷者對(duì)公眾情緒的理解和細(xì)分。簡(jiǎn)而言之，你生產(chǎn)的內(nèi)容是否具備傳播性。具有付費(fèi)價(jià)值的內(nèi)容考驗(yàn)的是商家對(duì)產(chǎn)品與內(nèi)容的結(jié)合，流行的內(nèi)容與梗很多，什么是合適的，什么是為產(chǎn)品賦能的，什么人群合適，什么營(yíng)銷階段合適。否則就是流于表面流于熱點(diǎn)的長(zhǎng)尾中。大家會(huì)為熱點(diǎn)消耗流量但是否為熱點(diǎn)購(gòu)買產(chǎn)品是兩回事。購(gòu)買路徑的搭建任何營(yíng)銷都是以銷量為目的的，否則就是耍流氓。一句話點(diǎn)到了廣告行業(yè)下滑的痤瘡。內(nèi)容營(yíng)銷也會(huì)有這樣的風(fēng)險(xiǎn)。以病毒視頻舉例可見(jiàn)一斑為什么病毒視頻不在衛(wèi)視上播放？因?yàn)樾l(wèi)視不具備再傳播性為什么病毒視頻叫好不叫座？因?yàn)橐曨l平臺(tái)不是購(gòu)物平臺(tái)，微博微信平臺(tái)不是購(gòu)物主陣地。有人問(wèn)了可以鏈接到天貓京東呀但比起這兩個(gè)購(gòu)物平臺(tái)的鉆展直通車而言，不見(jiàn)得最有效不見(jiàn)得最簡(jiǎn)單。到購(gòu)買這一步，大部分消費(fèi)者腦子里想的性價(jià)比。而購(gòu)物平臺(tái)可以橫向?qū)Ρ?。那病毒視頻還做不做？可以做，因?yàn)榭梢詭?lái)興趣屬性的流量。按照上述邏輯的推斷，似乎電商平臺(tái)才是更容易實(shí)現(xiàn)ROI的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)。我們看下阿里系的、天貓、聚劃算、阿里星球~~~其實(shí)大家都沒(méi)有想得很好。拿舉例，2016年年初的時(shí)候核心入口叫【圈子】，點(diǎn)進(jìn)去有論壇屬性的版塊，有導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容（有人驚訝論壇是什么鬼）現(xiàn)在已經(jīng)改成了【問(wèn)大家】，從寬泛的內(nèi)容搜索到圍繞商品問(wèn)答分享的【問(wèn)大家】說(shuō)明阿里也沒(méi)想好內(nèi)容該怎么做。但阿里的內(nèi)容營(yíng)銷路子走的依然很堅(jiān)定，目前我看到比較有效的是“有好貨”、“頭條”、“微淘”、“潮流志”等等都在發(fā)自各自內(nèi)容的營(yíng)銷作用（注意不一定指向購(gòu)買）我也看到了“虎撲籃球”這樣的新媒體在于電商結(jié)合的產(chǎn)物——【虎撲—識(shí)貨】他們利用在籃球內(nèi)容沉淀，一可以輸出幫助消費(fèi)者去解讀球鞋歷史與潮流的內(nèi)容 。二在商品鑒定上有著類似“官方鑒定”的公信力。凡是虎撲識(shí)貨鑒定的店鋪和籃球鞋多數(shù)賣的不錯(cuò)。這些好的案例讓我們看到了一些路徑撥開(kāi)現(xiàn)象看本質(zhì)，內(nèi)容營(yíng)銷的產(chǎn)生我覺(jué)得是有原因的，不是現(xiàn)象而是商業(yè)誘使。線下生意一片慘淡按下不表，看下線上吧，另外本身“內(nèi)容”就在線上。流量是線上生意的生命之水，將流量屬性劃分可以分為站外流量、內(nèi)容流量、活動(dòng)流量、付費(fèi)流量、自然流量轉(zhuǎn)化率依次遞減如下圖天貓流量本身就已經(jīng)不夠了，分到商家這里自然水漲船高。付費(fèi)流量已然不能承載店鋪流量結(jié)構(gòu)的質(zhì)變的使命。站外流量Digital campaign的活動(dòng)流量，變數(shù)很大。百萬(wàn)量級(jí)的投入不見(jiàn)得能砸出一個(gè)泡沫。有時(shí)有些小而美的活動(dòng)反而一石千浪。市場(chǎng)營(yíng)銷的魅力也就在這里，如大海行船風(fēng)險(xiǎn)與收獲都不太能量化不能預(yù)估。而內(nèi)容營(yíng)銷的突起，很大程度是因?yàn)閮?nèi)容流量會(huì)帶來(lái)邊際笑容，一內(nèi)容流量會(huì)自增長(zhǎng)，二內(nèi)容流量會(huì)反哺自然流量。最差也會(huì)將產(chǎn)品訴求品牌訴求內(nèi)容化后會(huì)增加點(diǎn)擊率。從營(yíng)銷投資角度，投資內(nèi)容流量相比純粹的活動(dòng)流量，收益會(huì)更持續(xù)，影響波及面會(huì)更廣。內(nèi)容營(yíng)銷放眼看去一定會(huì)被市場(chǎng)所尊重，但不必神器化。事件營(yíng)銷、病毒視頻、快閃營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等等，曾幾何時(shí)這些詞如果方案中、口頭上沒(méi)有提及都不好意思說(shuō)你是干營(yíng)銷的。任何時(shí)候都別過(guò)分夸大某種營(yíng)銷手段的效果，請(qǐng)尊重你的服務(wù)的產(chǎn)品和品牌，請(qǐng)別太自信或自欺。如果你是內(nèi)容制造者就潛心制造有趣的內(nèi)容如果你是營(yíng)銷策劃者就用全盤(pán)的思維去用好內(nèi)容如果你是媒介策劃者就不要去刷KPI去好好研究媒介組合受眾偏好如果你是甲方就不要用ROI去剝奪廣告創(chuàng)意營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)造性內(nèi)容營(yíng)銷的當(dāng)今盛行，從某方面折射的是品牌/產(chǎn)品營(yíng)銷的懶惰，是對(duì)情感訴求的探索的淺薄。時(shí)代變了、消費(fèi)者變了、媒體屬性變了。如果還停留在賣點(diǎn)包裝功能訴求上，如同你給了億萬(wàn)人一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，而這是一個(gè)需要很多答案的時(shí)代。