如何利用社會(huì)主義核心價(jià)值觀提高創(chuàng)意水平

作為廣告從業(yè)人員，提升自己的創(chuàng)意能力是個(gè)永恒的話題，日常提高自己很重要的途徑，就是看作品。看早期經(jīng)典作品學(xué)理論，看獲獎(jiǎng)作品學(xué)創(chuàng)意，看近期熱點(diǎn)案例學(xué)推廣。這些呢，基本上都是“別人做的廣告”?？?ldquo;別人做的廣告”是特別好的學(xué)習(xí)提高方法，但千萬(wàn)不要只看個(gè)熱鬧。

首先

廣告人看同行作品，最好不要僅僅停留在消費(fèi)者水平上，說(shuō)些：“沒(méi)什么感覺(jué)啊”，“我覺(jué)得一般啊”，“還挺好的”，“好像有點(diǎn)意思”這類(lèi)屁話。 

其次

盡量不要帶情緒的看廣告。廣告是一個(gè)感性產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的衡量，同行彼此都是競(jìng)品，誰(shuí)都不服誰(shuí)，稍微帶情緒看別人的東西，就會(huì)進(jìn)入吐槽模式：“這創(chuàng)意很一般啊我也行”，“人家客戶(hù)膽子真大”，“媽的他撞狗屎運(yùn)了吧預(yù)算這么多”，“這類(lèi)產(chǎn)品發(fā)揮空間本來(lái)就大”。吐槽既不會(huì)幫你提高創(chuàng)意水平，也不會(huì)讓你加工資，毫無(wú)卵用。 

最后

看到一個(gè)廣告，第一遍可以像老百姓一樣嘻嘻哈哈看個(gè)高興。第二遍最好就開(kāi)啟專(zhuān)業(yè)模式，系統(tǒng)的解讀，比如設(shè)定幾個(gè)問(wèn)題問(wèn)自己：它的品牌屬性是什么，這推廣的策略思路是什么，海報(bào)的重點(diǎn)想說(shuō)什么，TVC的風(fēng)格借鑒自哪里之類(lèi) 

02

背景深挖

看到冰山的全貌

看到不錯(cuò)的廣告，我的習(xí)慣動(dòng)作是百度一下（谷歌得翻墻才好用），把其中的品牌，產(chǎn)品，標(biāo)題，主演，什么的都搜一遍，包括這牌子的前世今生，片子背后的起因經(jīng)過(guò)結(jié)果等。 

比如說(shuō)這支片子，稍微搜一下就知道：這個(gè)不是紅星美凱龍的品牌廣告，這個(gè)是他們“愛(ài)家日”的推廣片。 

愛(ài)家日是啥？ 

說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是紅星美凱龍想打造的家具界的“雙11”，但實(shí)際上，“愛(ài)家日”的廣告片一不搞促銷(xiāo)二不搞特賣(mài)，只是單純的宣揚(yáng)：希望這一天，你能和家里人好好的過(guò)一下家庭生活。是一種純粹情懷式的推廣，而且居然已經(jīng)做了五年。 

這個(gè)節(jié)有很強(qiáng)的中立屬性。也就是說(shuō)，一旦某天“愛(ài)家日”和“六一節(jié)”或者“圣誕節(jié)”一樣的時(shí)候，大家可能會(huì)忘了始作俑者是紅星美凱龍。就像你現(xiàn)在并不知道圣誕老人早期是綠色的，圣誕節(jié)也沒(méi)太多人知道，后來(lái)是可口可樂(lè)把圣誕老人變成了紅色，然后推向全世界。 

縱觀國(guó)內(nèi)的大部分品牌，砸錢(qián)做情懷的不少，但是，做這種中立屬性的很少，大部分都和自己的功能屬性掛的特別緊。有的老板一拍心口說(shuō)我們來(lái)點(diǎn)情懷吧這很常見(jiàn)，燒燒錢(qián)，弘揚(yáng)一下“年輕就該出去撒野”，“年紀(jì)大了就該去郊區(qū)找到初心”之類(lèi)的價(jià)值觀，就OK了。而象紅星美凱龍這種持續(xù)投資愛(ài)家日的，比較罕見(jiàn)。 

最后再把之前愛(ài)家日的視頻挖出來(lái)看看，比如這一條男主即將失憶的。 

隨手把五年所有的主打廣告都看了一遍，我發(fā)現(xiàn)：愛(ài)家日的片子膽兒比較肥，也可能因?yàn)闆](méi)有那么多銷(xiāo)售話術(shù)產(chǎn)品特性之類(lèi)的尾巴，所以創(chuàng)意一直很出格，什么都敢上。這么一比較，你會(huì)發(fā)現(xiàn)泰國(guó)導(dǎo)演的新篇一點(diǎn)都不出人意料。 

03

逆推Brief

全程倒帶來(lái)一遍

看到有全家人出現(xiàn)，想想客戶(hù)是不是寫(xiě)了要覆蓋全年齡人群；看到玩兒滑板帶歪帽的酷炫屌少年，就想Brief上是不是有突出年輕化幾個(gè)字；看到穿白大褂的專(zhuān)家滾出來(lái)，就想客戶(hù)是不是要求體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性。 

比如說(shuō)，這支愛(ài)家日的廣告中，女主設(shè)定是一個(gè)公司中層干部，勤能補(bǔ)拙型。 

年過(guò)30的工友們都知道，這是職場(chǎng)非常痛苦的階段，屬于夾板受氣型，上面領(lǐng)導(dǎo)給你壓力，下面人又不聽(tīng)話，同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)又特別激烈，你會(huì)覺(jué)得老板怎么那么難伺候??！客戶(hù)怎么總是搞不定??！同事干嘛總擠兌我?。〉紫滦∑ê⒃趺炊疾慌Π?！ 

所有職場(chǎng)的痛苦和煩惱，都會(huì)在回到家的那一刻迸發(fā)，大哭一頓不夠，那就兩頓。 

這個(gè)時(shí)期，人對(duì)家的渴望是非常強(qiáng)的，針對(duì)這群人講述“愛(ài)家，因?yàn)榧覑?ài)我們”，非常精準(zhǔn)。逆推一下：Brief上面很可能附了一份《中國(guó)年輕白領(lǐng)群體職場(chǎng)壓力報(bào)告》。 

順便說(shuō)一個(gè)片面的現(xiàn)象，我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在85后左右的北上廣漂，有不少都是父母跟著一起住的，尤其是沒(méi)結(jié)婚需要人照顧的那種，都喜歡一進(jìn)門(mén)有飯吃，一躺床上有人遞熱毛巾。像我這種孤身一人打拼，死家里都沒(méi)人知道的，屬于國(guó)家一級(jí)保護(hù)的瀕危物種了。（唉，誰(shuí)讓我是自強(qiáng)不息的社會(huì)主義00后寶寶呢） 

04

環(huán)境縱橫觀

整個(gè)行業(yè)發(fā)生了什么

所謂：抬頭看天，低頭做事，回首過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，前瞻未來(lái)走向（臥槽寫(xiě)的好工整）。在什么樣的消費(fèi)環(huán)境下，在什么樣的需求下，會(huì)誕生什么樣的廣告。 

覆蓋市場(chǎng)的廣告：全家老少都愛(ài)用 

深度競(jìng)爭(zhēng)的廣告：奶茶懷孕了京東全場(chǎng)5折（并沒(méi)有） 

銷(xiāo)售導(dǎo)向的廣告：下載即得50元優(yōu)惠券 

情懷導(dǎo)向的廣告：我不是想贏，我就是認(rèn)真 

刷存在感的廣告：正宗好聲音，正宗好涼茶 

自來(lái)水的廣告：全中國(guó)最火辣的女人是老干媽 

由于傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)媒體的衰落（比如央視）。新媒體的崛起，導(dǎo)致一個(gè)品牌的廣告想讓更多人看到，不能再依靠央視黃金段位購(gòu)買(mǎi)這種強(qiáng)制性觀看手段，必須是：故事新情節(jié)多起伏大，話有趣事好玩有共鳴。四段式科教片少了，有故事有情緒的多了，吹牛逼賣(mài)貨的少了，天馬行空的創(chuàng)意多了。 

這么一看 

現(xiàn)在真的是廣告最好玩的 

社會(huì)主義新時(shí)代 

只需解決一個(gè)問(wèn)題就是 

你這個(gè)寶寶 

夠不夠好玩