中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的劍走偏鋒的花樣營(yíng)
近些年來(lái)，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)在經(jīng)歷著快速的發(fā)展，并呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從分割市場(chǎng)的增量蛋糕轉(zhuǎn)向同時(shí)相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，由此產(chǎn)生了各廠
近些年來(lái)，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)在經(jīng)歷著快速的發(fā)展，并呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從分割市場(chǎng)的“增量蛋糕”轉(zhuǎn)向同時(shí)相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，由此產(chǎn)生了各廠商的“馬太效應(yīng)”;另一方面，企業(yè)多元化發(fā)展使產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，而產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，又將促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及并購(gòu)整合的不斷出現(xiàn)。所以，有實(shí)力的工程機(jī)械企業(yè)正在不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力及品牌知名度，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自身品牌的差距。
中國(guó)主要以銀行按揭和融資為主。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，一些企業(yè)和代理商為了贏得客戶，競(jìng)相以低首付、零首付的方式進(jìn)行，這導(dǎo)致了相關(guān)公司應(yīng)收賬款大增，現(xiàn)金流頻頻告急，有的甚至面臨著破產(chǎn)倒閉。
在此情勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)要想在行業(yè)大困局中打開(kāi)，闖出新天地，除了產(chǎn)品、、、服務(wù)等硬件設(shè)施足夠硬之外，還應(yīng)該具備實(shí)現(xiàn)1+1>2的智慧。那么，采取劍走偏鋒的花樣，則不失為一個(gè)好方法。
體育營(yíng)銷(xiāo)——走進(jìn)賽場(chǎng)
5月5日晚，由NBA巨星艾弗森領(lǐng)銜的2012美國(guó)籃球傳奇巨星中國(guó)行（臨沂站）比賽在臨沂市聯(lián)通體育館拉開(kāi)戰(zhàn)幕，美國(guó)籃球傳奇巨星隊(duì)與山東黃金(33.40,-0.03,-0.09%)男籃隊(duì)聯(lián)袂上演了一場(chǎng)激情盛宴。
這場(chǎng)以集團(tuán)冠名支持的中外籃球聯(lián)賽，最終美國(guó)籃球傳奇巨星隊(duì)以122：111戰(zhàn)勝山東黃金男籃隊(duì)。此后，羅德曼、德雷克斯勒等NBA傳奇巨星親往集團(tuán)，與常林集團(tuán)的員工們“親密”接觸，并現(xiàn)場(chǎng)施教玩起了投籃。這一刻，小小的籃球和龐大的工程機(jī)械之間實(shí)現(xiàn)了“融合”。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這次賽事的成功舉辦，對(duì)塑造山東常林集團(tuán)文明、創(chuàng)新的形象，不斷擴(kuò)大、提升山東常林集團(tuán)美譽(yù)度和綜合影響力起到了重要的作用。應(yīng)該說(shuō)通過(guò)冠名此次籃球比賽，山東常林集團(tuán)成功贏得了社會(huì)各界以及工程機(jī)械行業(yè)的高關(guān)注度，不難看出，這是工程機(jī)械體育營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)經(jīng)典案例。
無(wú)獨(dú)有偶，4月21日，組織濟(jì)南地區(qū)500多名經(jīng)銷(xiāo)商和客戶赴濟(jì)南觀看中超聯(lián)賽，掀開(kāi)了臨工2012年中超活動(dòng)的大幕。
自2010年11月，就牽手中超聯(lián)賽，以工程機(jī)械行業(yè)第一家發(fā)力體育營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新之舉引來(lái)業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注。
2011年4月24日，山東臨工在濟(jì)南組織了第一次經(jīng)銷(xiāo)商和客戶中超看球活動(dòng)，此后從濟(jì)南開(kāi)啟征程，在一年的時(shí)間里，臨工組織經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍跟隨中超的腳步，歷經(jīng)南昌、南京、成都、天津、西安、嘉興等各大賽場(chǎng)，橫貫神州東西，縱穿大江南北，讓醒目的“臨工黃”渲染在中超聯(lián)場(chǎng)的每個(gè)賽場(chǎng)。
山東臨工執(zhí)行總裁于孟生曾表示，“選擇足球，選擇中超，并不是因?yàn)榕既?。足球運(yùn)動(dòng)，是一項(xiàng)世界性、國(guó)際性活動(dòng)，更是一項(xiàng)全民參與的活動(dòng)。足球帶來(lái)的是激情，利于加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作，這與山東臨工的企業(yè)形象非常吻合。正是出于這種考慮，山東臨工啟動(dòng)了中超系列活動(dòng)，并將這種體育營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化為臨工的名牌戰(zhàn)略。”
而作為一家世界知名的工程機(jī)械企業(yè)，在宣傳以及建設(shè)上更是有著相當(dāng)成熟的理念。環(huán)球帆船賽，沃爾沃足球錦標(biāo)賽以及在《變形金剛2》里頭的精彩表現(xiàn)等，都盡顯其國(guó)際大企業(yè)風(fēng)采。
品牌營(yíng)銷(xiāo)——海外并購(gòu)
近年來(lái)，在外資品牌不斷加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的圍剿并購(gòu)之時(shí)，中國(guó)本土企業(yè)也紛紛展開(kāi)海外并購(gòu)。今年以來(lái)，中國(guó)工程機(jī)械領(lǐng)軍企業(yè)就陸續(xù)將觸角伸向全球，借力“洋品牌”進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。
從重工(微博)(14.58,-0.16,-1.09%)并購(gòu)德國(guó)巨頭、山東重工收購(gòu)意大利豪華游艇制造商法拉帝，到廣西(13.13,0.01,0.08%)收購(gòu)東歐最大的機(jī)械制造商波蘭HSW、集團(tuán)并購(gòu)世界巨頭，中國(guó)工程機(jī)械的民族大旗遍插歐洲大陸，中國(guó)制造品牌在全球范圍打響。
曾經(jīng)的行業(yè)巨頭被中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)收入囊中，事件本身就是充滿國(guó)際范兒的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。且不說(shuō)收購(gòu)事件會(huì)讓企業(yè)登上多少頭版頭條，吸引多少眼球，只要能收購(gòu)而且能成功收購(gòu)，這就是企業(yè)實(shí)力和能力的象征。
分析人士認(rèn)為，海外并購(gòu)不但為中國(guó)企業(yè)贏得了掌聲和榮譽(yù)，也樹(shù)立了中國(guó)工程機(jī)械的民族品牌。通過(guò)展開(kāi)海外并購(gòu)，中國(guó)本土企業(yè)品牌可以借力“洋品牌”，增強(qiáng)自身品牌在國(guó)際上的認(rèn)知度和影響力，以此提升其國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)一個(gè)行業(yè)走向成熟，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，當(dāng)企業(yè)比拼不再局限于產(chǎn)品本身，這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就顯的格外重要。而優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，則會(huì)超越傳統(tǒng)法則，讓1+1>2成為現(xiàn)實(shí)。